Jorge Pineda: “El cliente ya no demanda que le sirvan un combinado, lo que quiere es una experiencia”

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Pineda, con una botella de The Singleton.

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Pineda, con una botella de The Singleton.

Cuando Jorge Pineda comenzó a trabajar como brand ambassador de bebidas espirituosas en España, esta figura apenas era contemplada por las marcas Premium. “Hace doce años el único whisky que la utilizaba era Cardhu”, recuerda. Hoy, en cambio, su actividad se ha convertido en indispensable para promocionar y fomentar el consumo de determinados destilados utilizando diferentes herramientas. Coincidimos con él en el VI Whisky Festival, celebrado recientemente en Madrid.

¿En qué consiste la labor de un brand ambassador?
Cuando empecé en esto, hace doce años, las marcas no estaban muy convencidas de invertir en esta figura, pero poco a poco han visto los resultados que podemos ofrecer. Al principio lo que hacíamos era organizar degustaciones en restaurantes. Íbamos e invitábamos a los clientes a través de un ritual de servicio. Ahora contamos con más acciones de marketing.

¿Cuáles son esos resultados que consiguen?
Lo que conseguimos es que los clientes se enamoren de las marcas enseñándoles a que disfruten del producto. Nuestra labor consiste en transmitir todas las bondades de un determinado producto para enamorar al cliente. Para ello utilizamos diferentes acciones, como catas, maridajes o masterclasses. También mantenemos contactos con medios de comunicación y con gurús.

Dentro de esta labor de promoción, ¿es más importante el conocimiento del producto o saber cómo desarrollar acciones de marketing?
Ambas cosas son importantes y no puedes descuidar ninguna. También contamos con acciones formativas entre barmans y camareros, a través de sesiones donde les enseñamos acerca de cada destilado. En Diageo [la empresa para la que trabaja] también impartimos un Master en el mundo del bar. Y por último tenemos el World Class, una competición mundial donde premiamos a barmans de todo el mundo en función de factores como el ritual de servicio y los cócteles que preparen para hacerle vivir al cliente nuevas experiencias.

Las coctelerías han ido ganando importancia porque permiten a los consumidores tomar copas y tapas a precios razonables”.

Uno de los productos estrella del momento es la ginebra. Desde su punto de vista, ¿cómo explica que un combinado tan clásico como el gin-tonic se haya puesto de moda?
Por un lado, al consumidor ya no le gusta beber alcoholes con alta graduación, por eso ha ido buscando algo refrescante sin tanta carga alcohólica. De forma paralela, también hemos visto cómo las coctelerías han ido ganando importancia porque permiten a los consumidores tomar copas y tapas a precios razonables dentro del after work. Luego ha entrado en juego la figura del bartender; muchos jóvenes que trabajan en Londres se trajeron de regreso a los mejores bares de Madrid y Barcelona lo que allí se estaba haciendo.

Las destilerías también han ido sacando ginebras con nuevos aromas y combinaciones hasta el punto de que parece que no es lo mismo hacer un gin-tonic con una marca que con otra, ya que cada una recomienda su propio elemento aromatizador…
Posiblemente las destilerías también han ido buscar materias primas de mayor calidad y procesos de destilación más elaborados. En este sentido hoy día el bartender que prepara un gin-tonic se parece un poco a un chef.

¿El mercado del gin-tonic ha alcanzado ya su punto de saturación?
Yo creo que no, que aunque venga otro destilado que se ponga de moda aún le queda recorrido.

¿Cree que el vodka será el próximo destilado de moda?
Puede ser, pero quedan por conocer muchas cosas, como la copa cualitativa de ron, whisky o tequila.

¿A qué se refiere cuando habla de la copa cualitativa?
A rituales de servicio más atractivos. El gin-tonic nos va a llevar a disfrutar mejor la experiencia cualitativa con el resto de marcas. El cliente ya no demanda que le sirvan un combinado, lo que quiere es una experiencia. Esa experiencia se consigue a partir de un producto premium, una copa elegante y un servicio con gracia.

¿Veremos entonces una irrupción en el mercado de whiskies y rones aromáticos, tal y como ha sucedido con la ginebra, en busca de esas experiencias?
Con el whisky y el ron no. La ginebra y el vodka pueden ser muy innovadoras porque tú hoy puedes destilar un vodka y venderlo al día siguiente. El whisky, en cambio, es más cualitativo porque necesita 12 ó 15 años de añejamiento para obtener un buen producto premium, y eso hace que sea muy difícil prever los gustos de los consumidores a 12 años vista.

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